Nel corso del mese di aprile, attraverso Facebook, ho avviato una ricerca sulla percezione del commercio locale, sulle attese dei consumatori e sulle differenze sostanziali tra negozi, supermercati e e-commerce.

Il quadro che ne è emerso è interessante al punto da essere difficilmente sintetizzabile in un articolo, quanto piuttosto potrebbe essere lo spunto per un incontro e dibattito pubblico sul tema.
Hanno risposto quasi 200 persone alle domande che vertevano sulle abitudini di acquisto, sulle preferenze tra online e negozi fisici e su spunti e consigli che potrebbero essere trasmessi agli esercenti in ascolto.

Prima di passare ad alcuni dati raccolti, è opportuno fare qualche premessa. Innanzitutto è importante capire che il campione, pur rappresentativo, è solo l’espressione statistica di chi ha deciso di spendere pochi minuti per condividere il proprio punto di vista. Hanno risposto in larga parte le donne (73%) e in una fascia d’età compresa tra i 25 e i 64 anni (88%), che è molto rappresentativo dell’acquirente tipo che decide dove e come effettuare gli acquisti per sé e per la famiglia in generale. In Europa, secondo una recente ricerca commissionata da Amazon, il commercio fisico cresce, ma meno e meno velocemente di quanto non stia facendo il commercio elettronico. Si pensa che la “sfida” sia tipicamente tra online e fisico, ma non è così. Gli acquisti effettuati nei negozi muovono un giro d’affari che è gigantesco rispetto ai numeri di qualsiasi tipo di commercio elettronico.

Ciò che appare evidente dalla prima domanda, in ogni caso, è che oggi i punti di contatto e le possibilità di acquisto si fondono (e confondono) in un articolato percorso decisionale intervallato da diversi fattori: bisogno di qualcosa, disponibilità del prodotto, recensioni, opinioni sul venditore, prezzo, semplicità d’acquisto, velocità di ricezione del bene, garanzia e servizi post-vendita. Il 70% dei rispondenti ha dichiarato di acquistare indifferentemente in negozio o online, decidendo soprattutto in base a prezzi e disponibilità dei prodotti. L’11,5% acquista solo in negozio, ma consulta comunque il web per acquisire informazioni. Il 16,8% acquista esclusivamente in negozio o al supermercato, senza usare internet nel proprio percorso decisionale. La stragrande maggioranza dei rispondenti (circa 83%) fa acquisti dal 70% al 100% in negozio fisico. Rileviamo, dunque, che c’è una buona volontà d’acquisto nei punti vendita tradizionali e che il commercio elettronico non sottrae molto ai canali fisici. Semmai, potrebbe rappresentare una buona fonte d’ispirazione per introdurre servizi e vantaggi utili a migliorare le vendite dei negozi fisici.
La lotta, più che tra fisico e online, avviene tra i vari tipi di esercizi commerciali: chi acquista nei negozi fisici, lo fa soprattutto al supermercato (53%), poi nei negozi di prossimità (34%) e infine al mercato (13%).

A voler dunque affrontare il tema del commercio, tra online, supermercati e negozi di prossimità, si deve parlare di 3 campionati distinti. Uno degli aspetti sostanziali che vorrei far emergere in questo articolo, riguarda l’analisi delle condizioni in cui, oggi, i negozi al dettaglio si trovano a operare a Caselle. A voler fare un’analisi equilibrata dello stato di salute del commercio locale, vanno considerati diversi fattori: il mercato, fatto di clienti e consumatori. Gli esercenti, che operano in settori merceologici disparati. L’Amministrazione comunale, che con le proprie iniziative può favorire o penalizzare il commercio locale.

Per quanto riguarda il mercato, ringraziando il cielo, è libero (in larga parte) e si confronta con il desiderio di servirsi in una o nell’altra attività commerciale, in base a diversi fattori: la concorrenza, i prezzi, il servizio e la varietà. A questi elementi, poi, si affiancano altri, di contesto: possibilità di accedere facilmente all’esercizio commerciale, parcheggio, possibilità di servirsi di più negozi per ottimizzare tempo e spostamenti. In tal senso, e questo emerge con chiarezza dalla ricerca, i fattori che spesso mancano al nostro tessuto commerciale locale sono riferibili in larga parte a questi fattori. Chi ha risposto ha dichiarato, in estrema sintesi, 3 categorie di problemi: prezzi alti, orari scomodi e offerta limitata.

Va ricordato che, in altri paesi europei, più avanzati sul piano dell’adozione di tecnologie digitali nel commercio al dettaglio, i negozi che integrano strumenti digitali nella propria operatività lavorativa, crescono di più e meglio di chi, invece, rimane ostinatamente ancorato a logiche tradizionali. In alcune zone meno centrali di Francia, Germania, UK, prosperano meglio gli esercizi commerciali che offrono ai clienti la possibilità di consultare la disponibilità di prodotti anche durante gli orari di chiusura (e-commerce o catalogo digitale); che si rendono raggiungibili anche attraverso strumenti non convenzionali (social media e WhatsApp); che lavorano sulla reputazione, stimolando le recensioni, i feedback e le testimonianze dei clienti, in modo da non subire solo quelle negative, che fisiologicamente possono arrivare. Quando il negozio consegna gli acquisti a domicilio, accetta pagamenti elettronici e semplifica i processi di reso o cambio merce, la soddisfazione cresce e con essa anche il giro d’affari.

Uno dei limiti di questa “teoria”, molto bella da leggere (e meno da scrivere), sono rappresentati dalla difficoltà e lo scetticismo nel portarla a terra. Tutte queste considerazioni non sono automaticamente rivolte al 100% dei negozianti casellesi: alcuni saranno certamente soddisfatti sul piano economico e non sono particolarmente interessati ad allargare il proprio giro d’affari. Altri lo farebbero, ma per questioni anagrafiche è meno faticoso stringere i denti e arrivare alla pensione. Altri ancora, hanno attività che non si prestano all’integrazione con strumenti digitali o all’introduzione di servizi particolari alla clientela.

C’è però una parte del nostro tessuto commerciale che tende a mettersi dalla parte delle vittime e, lo specifico, non ha tutti i torti. Ma come anticipavo nelle premesse, il mercato è libero e, nel limite del possibile, è necessario applicare quante più migliorie possibile alla propria strategia commerciale. In questo senso, dunque, queste considerazioni potrebbero rappresentare un buono spunto per migliorare un po’ le condizioni e la redditività del proprio esercizio commerciale. Non si può colpevolizzare la clientela se acquista su Amazon, va al supermercato o si rivolge a un concorrente. Chi vuole stare sul mercato oggi ha bisogno di fare cose diverse se vuole ottenere risultati diversi.

A Caselle si dice spesso che i negozi al dettaglio servono una clientela di prossimità. Il contesto del tessuto commerciale non è certamente ottimale: i negozi sono aperti quando la maggior parte delle persone lavora e nel fine settimana (il sabato e la domenica pomeriggio) il centro è un deserto. Di chi è la responsabilità? Di sicuro sarebbe opportuno fare una riflessione serena e condivisa su questo tema, proprio per incentivare a) il passaggio in un centro cittadino che si svuota proprio nei momenti in cui potrebbe essere più vitale (alla sera d’estate e nei fine settimana), b) creare le condizioni affinché chi già opera possa farlo con le migliori condizioni possibili e c) creare un contesto sufficientemente vitale da riuscire ad attrarre nuove attività commerciali.

Come detto in altri momenti, mi metto a disposizione per organizzare un incontro o una tavola rotonda e commentare i dati raccolti e le attese dei consumatori che hanno partecipato alla ricerca. Nel frattempo, spero di poter sviluppare una discussione stimolante intorno a quanto condiviso qui.

La ricerca a cui faccio riferimento nell’articolo, è disponibile qui: https://bit.ly/ecommerce-amz

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