Il richiamo del manifesto

Marcello Dudovich (1878 – 1962)

“Rimini. Stagione balneare 1922 (giugno-settembre)”, 1922

Milano, Propr. Artist. Grafiche Baroni & C., cromolitografia su carta, 139,5×100 cm

Treviso, Museo nazionale Collezione Salce, inv. 04123

 ©️ Marcello Dudovich, by SIAE 2025

L’esposizione torinese “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950” (a cura di Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa), allestita a Palazzo Madama e dedicata all’”affiche”, propone un ricco percorso visivo di eterogenee opere realizzate da significativi protagonisti dell’illustrazione italiana d’inizio Novecento; i testi nel corposo catalogo (Dario Cimorelli Editore) portano la firma dei curatori e di Alessia Alberti, Daniele Ferrara, Elisabetta Pasqualin e Anna Villari.

Una collezione di manifesti, guide e pieghevoli turistici delinea un itinerario che esplora diverse tematiche.

La mostra ripercorre un periodo in cui avvengono cadute, rinascite dell’Italia e ferite inferte dalla Storia a un territorio, amato da viaggiatori provenienti da innumerevoli Paesi, che ha saputo ogni volta risollevarsi e scrollarsi di dosso la polvere di drammatici eventi per palesare nuovamente al mondo il proprio poetico splendore.

A partire da fine Ottocento, le reti viaria e ferroviaria italiane vengono progressivamente estese; grazie allo sviluppo industriale ed economico del Paese, la classe media, che può beneficiare di maggiori risorse finanziarie e tempo libero precedentemente riservati a grandi borghesi e aristocratici, rivela di conseguenza un crescente desiderio di viaggiare e conoscere insolite mete.

Eredi della pratica del Gran Tour, finanche i nordeuropei si spingono, oltre che nelle città d’arte, verso i caldi lidi del nostro Paese, dapprima a fini terapeutici e successivamente per semplice svago, determinando l’espansione e la promozione pubblicitaria delle località di villeggiatura, spesso frequentate altresì dalle classi meno agiate. L’ideazione di manifesti per richiamare visitatori è affidata sia a pittori che raffigurano bellezze naturali attraverso il personale stile sia, in seguito, a cartellonisti di professione.

La pubblicità risulta essere fondamentale in particolare dopo la crisi causata dalla Prima guerra mondiale e dopo il 1929.

L’Ente Nazionale per l’incremento delle Industrie Turistiche (ENIT), fondato nel 1919, si occupa di favorire il turismo in Italia ora fra i connazionali ora all’estero e agisce in qualità di committente di materiale informativo a stampa; l’istituzione riesce a restare alquanto indipendente rispetto alla propaganda del pervasivo e opprimente regime fascista (che tuttavia sa divulgare la cultura di sport, salute e attrattive dei territori) fino a quando ne verrà assorbita.

Già in precedenza inoltre, le Ferrovie dello Stato e il Touring Club Italiano avevano intrapreso azioni promozionali attraverso la pubblicazione di guide e riviste.

A fine Ottocento, le destinazioni montane (preferite da chi ama contemplare paesaggi oppure effettuare ascensioni) si raggiungono prevalentemente con il treno e quindi si prosegue in carrozza; in seguito, la costruzione di nuove stazioni turistiche e infrastrutture si affianca a inediti modi di vivere la montagna, enfatizzati da immagini di discese con gli sci e di abbronzate, atletiche ragazze.

Negli anni Trenta infatti l’accento della pubblicità si volge dall’illustrazione delle bellezze paesaggistiche alla presentazione delle attività in cui i turisti possono intrattenersi. Divengono molto popolari le mete marittime, come terme e laghi che sono dapprima valorizzate per le caratteristiche terapeutiche, dunque per il potenziale ricreativo.

La mostra offre altresì quali temi le infrastrutture italiane, Torino, città e Regioni, isole d’Italia, il Tirreno e l’Adriatico.

Fra gli autori degli oltre duecento manifesti, guide e pieghevoli esposti si trovano Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich, Mario Puppo, Franz Joseph Lenhart, Gino Boccasile, Filippo Romoli, Adolf Hohenstein, Leopoldo Metlicovitz, Galileo Chini, Duilio Cambellotti, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli, Virgilio Retrosi e Giuseppe Riccobaldi del Bava; si può apprezzare dunque la tecnica e la raffinatezza con cui ognuno degli artisti creò suggestive “affiches”, prima che l’uso della fotografia entrasse nella grafica, parallelamente al mutamento dei gusti estetici del pubblico.