La fine del web per come lo conosciamo

C’è un gesto, un rituale ormai quasi inconscio, che ha definito il nostro rapporto con la conoscenza per un quarto di secolo. È il movimento delle dita sulla tastiera, la formulazione di una domanda — a volte goffa, a volte precisa — seguita dalla pressione del tasto “Invio”. È l’attesa di una frazione di secondo prima che lo schermo si popoli di una lista ordinata, quasi rassicurante, di dieci link blu. Questo gesto, così universale da essere diventato un verbo in quasi tutte le lingue del mondo, è “Googlare”, “to Google” in inglese. Per decenni è stato il nostro portale verso l’infinita biblioteca del web, un’abitudine tanto radicata da sembrare immutabile.
Oggi, quell’abitudine sta scomparendo.
Siamo testimoni, spesso inconsapevoli, della rottura di un patto non scritto che ha governato Internet per oltre venticinque anni. Un accordo tacito tra tre attori: noi, gli utenti; i creatori di contenuti (giornalisti, blogger, esperti, aziende); e i motori di ricerca, con Google come sovrano indiscusso. Il patto era semplice: i creatori producevano e offrivano gratuitamente contenuti, Google li indicizzava e, in cambio, inviava loro un flusso costante di visitatori, il cosiddetto “traffico”, che con la pubblicità sui siti genera ricavi economici. Noi, in cambio della nostra attenzione (e dei dati), ottenevamo le risposte ricercate, a patto di sobbarcarci il lavoro di cliccare, leggere, confrontare e sintetizzare. Questo delicato equilibrio, che ha alimentato l’economia di un’intera generazione di informazione e commercio digitale, si sta sgretolando velocemente. E a demolirlo non è una forza esterna, ma lo stesso architetto del sistema.
Con oltre il 90% delle ricerche globali che passano attraverso i suoi server, Google è il “custode centrale di Internet”. Ogni sua mossa non è una semplice modifica, ma un evento sismico che ridisegna l’intera topografia del mondo digitale. L’introduzione di nuove funzionalità basate sull’intelligenza artificiale, come la sua “AI Mode”, insieme all’ascesa di nuovi potentissimi strumenti come Perplexity Comet e OpenAI Atlas, non rappresenta un’evoluzione, ma una rivoluzione copernicana.
Per cogliere la portata di questa trasformazione, immaginiamo uno scenario familiare. Immaginiamo la signora Maria che deve pianificare un viaggio di tre giorni a Napoli con la sua famiglia. Nel mondo di “prima”, quello durato fino a pochi mesi fa, il processo sarebbe stato un caotico ma riconoscibile rituale digitale. Avrebbe aperto il suo browser e iniziato una serie di ricerche separate: “voli economici Milano Napoli”, “hotel per famiglie centro Napoli”, “cosa vedere a Napoli in 3 giorni”, “migliori pizzerie Napoli centro storico”. In pochi minuti, il suo schermo si sarebbe riempito di decine di schede aperte: siti di compagnie aeree, portali di prenotazione alberghiera, blog di viaggi, recensioni su TripAdvisor. Avrebbe passato ore a saltare da una scheda all’altra, confrontando prezzi, leggendo opinioni, copiando e incollando informazioni in un documento, in un processo mentalmente faticoso definito context switching, il continuo cambio di contesto che prosciuga le nostre energie cognitive.
Nel mondo di “adesso”, la signora Maria apre un unico strumento, un browser di nuova generazione come Perplexity Comet o OpenAI Atlas, o utilizza la stessa “AI mode” di Google, e digita una singola frase, come se parlasse a un assistente umano: “Pianifica un viaggio di 3 giorni a Napoli per due adulti e due adolescenti con un budget di 1.500€. Siamo interessati alla storia e al cibo. Trova i voli più convenienti da Milano per il prossimo weekend e un hotel per famiglie in centro. Crea un itinerario dettagliato, inclusi i ristoranti consigliati.” Ciò che accade dopo è quasi magico. Lo strumento non le restituisce una lista di link. Inizia a lavorare per lei. Analizza la richiesta, la scompone in sotto-compiti, esegue ricerche multiple simultaneamente, confronta i risultati e, in pochi minuti, le presenta un piano completo: una tabella con le opzioni di volo, una selezione di hotel con link per la prenotazione, e un itinerario giorno per giorno con mappe, orari di apertura dei musei e suggerimenti per pranzo e cena. Ha fatto in due minuti il lavoro che prima avrebbe richiesto due ore. Questo non è più un motore di ricerca, ma è ciò che viene definito un “agente AI”, un maggiordomo digitale.
Il vero salto quantico non è quindi il passaggio dai “link” alle “risposte”, ma dagli strumenti che recuperano informazioni, agli agenti che eseguono compiti. Un motore di ricerca tradizionale ci dà la ricetta; un agente AI ci ordina la spesa a domicilio. La funzione originaria di Google era quella di indicizzare e puntare a pagine web esistenti; il suo compito era indicare, non agire. Le capacità del “nuovo Google”, così come di Atlas e Comet, invece, non riguardano il recupero di informazioni, ma l’esecuzione di azioni all’interno di altre applicazioni per conto dell’utente. Il browser sta diventando un sistema operativo per la nostra vita, non più solo una finestra sul web. E questo ha implicazioni enormi per la nostra dipendenza dalla tecnologia, per la privacy (l’agente deve avere accesso a tutto) e per la definizione stessa del verbo “navigare”.
Questa straordinaria efficienza, questa nuova era di comodità digitale, non è gratuita. Il prezzo è nascosto, pagato in una valuta a cui non siamo abituati a dare valore: la nostra autonomia cognitiva, l’integrità del nostro ecosistema informativo e la sostenibilità economica del web aperto che diamo per scontato. Ed è su quest’ultimo aspetto che ci concentreremo in questo articolo.
Il costo di questa nuova “comodità informativa e di ricerca” è economico e strutturale, e minaccia le fondamenta stesse del web come lo conosciamo. Il nuovo modello di ricerca basato sull’AI sta prosciugando il flusso vitale di traffico verso i siti web indipendenti, rischiando di desertificare l’ecosistema di editori, blogger, creatori e piccole imprese che costituiscono la ricchezza del web aperto. Le statistiche sono allarmanti. L’introduzione delle “AI Overviews” (i riassunti generati dall’AI in cima ai risultati di Google) ha già portato a un calo del 30% dei clic verso i siti web, nonostante un aumento delle visualizzazioni. Si stima che circa il 60% delle ricerche su Google sia ormai “zero-click”: l’utente ottiene la sua risposta direttamente sulla pagina di Google e non ha più motivo di visitare il sito che ha fornito quell’informazione. Progetti editoriali come le guide digitali di Salvatore Aranzulla, quotidiani online come Il Post, fino ad arrivare a Wikipedia, sono solo alcuni esempi di ciò che potrà essere messo in crisi economica dalla forte riduzione di traffico proveniente dai motori di ricerca “tradizionali”.
Possiamo affermare di trovarci di fronte a un paradosso cannibalistico: le grandi aziende tecnologiche addestrano i loro modelli di intelligenza artificiale divorando l’immensa conoscenza prodotta dall’umanità e pubblicata sul web aperto. Tuttavia, i prodotti che creano con questa conoscenza (i riassunti AI) distruggono il modello economico che incentiva la creazione di nuova conoscenza umana. Si innesca così un pericoloso circolo vizioso: meno traffico significa meno incentivi a creare contenuti di qualità; meno contenuti nuovi e di qualità significa dati di addestramento più scarsi e meno aggiornati per le future generazioni di AI. Il rischio, paventato da molti esperti, è che Internet si trasformi in una stagnante camera dell’eco, un archivio di conoscenza passata continuamente riassunta e riciclata dalle macchine, senza più l’apporto vitale di nuove idee, scoperte e creazioni umane.
La somma di questi cambiamenti ci sta portando verso un punto di svolta, una trasformazione radicale della natura stessa di Internet. Stiamo entrando in un’era in cui i principali abitanti e “utenti” della rete non sono più gli esseri umani, ma programmi automatici, bot e agenti di intelligenza artificiale. Il web si sta silenziosamente riconfigurando per diventare un immenso database da cui le macchine possono attingere. Secondo il 2025 Imperva Bad Bot Report, per la prima volta nella storia, nel 2024 il traffico generato da bot ha superato quello umano, rappresentando il 51% di tutta l’attività online. Le proiezioni indicano che, entro la fine del 2026, il 90% di ciò che accade su Internet potrebbe essere generato da sistemi automatizzati.
Il cosiddetto “Machine Web”, un Internet ottimizzato per le macchine è, per sua natura, un Internet che svaluta le qualità prettamente umane: la creatività, lo stile, l’umorismo, l’emozione e, soprattutto, la serendipità — la gioia di inciampare per caso in un’idea inaspettata, in una voce unica, in una prospettiva che non stavamo cercando. I contenuti diventeranno sempre più utilitaristici, omogenei e strutturati, ottimizzati per essere estratti e analizzati in modo efficiente da un algoritmo, piuttosto che per deliziare, coinvolgere o persuadere un lettore umano. Da un lato, ci viene offerto un potere tecnologico senza precedenti sotto forma di “maggiordomi” digitali, capaci di semplificarci la vita in modi che fino a ieri appartenevano alla fantascienza. Dall’altro, questa comodità ha un costo rilevante in termini di autonomia cognitiva, integrità dell’informazione e sostenibilità di quel web aperto e democratico che ha plasmato il nostro mondo.
Tornando all’analogia del maggiordomo: un assistente AI può essere un servitore inestimabile, capace di sbrigare le faccende più noiose della ricerca di informazioni e dell’esecuzione di compiti. Ma noi dobbiamo rimanere i padroni di casa. Dobbiamo conservare l’autorità finale, esercitare il nostro giudizio critico e non delegare mai la responsabilità fondamentale di pensare con la nostra testa. Il futuro di un Internet vibrante, creativo e incentrato sull’uomo — e di una società capace di pensiero critico — dipende da questo.