La storia di Lorenzo Manetta è quella di un giovane che ha saputo connettere il passato col presente, nella professione di “corporate heritage manager”. Un mestiere relativamente nuovo, insolito e altamente creativo. Un lavoro che richiede, oltre a una caparbia dedizione, la capacità di far “parlare” oggetti e documenti, con lo spirito del ricercatore, percorrendo con entusiasmo strade inaspettate e sorprendenti.
Dal 2017 Lorenzo lavora alla Martini & Rossi dove oggi è responsabile della valorizzazione e della tutela del patrimonio culturale (archivio, museo e biblioteca). Nel 2025 è stato eletto consigliere in Museimpresa – l’associazione nazionale dei musei degli archivi d’impresa – e ha cofondato AICHeM, l’associazione italiana “Corporate heritage manager”.
«Sono una persona curiosa – racconta – con molti interessi: amo suonare la batteria, il canottaggio, l’enogastronomia, la lettura e sono un convinto ambientalista. La strada per arrivare a quello che sono oggi l’ho incontrata quasi per caso. Nella vita volevo insegnare storia all’università e diedi tutti gli esami per questa carriera, compreso un periodo di studio alla Sorbona. Poi capii che quello non era il percorso giusto e mi appassionai alle digital humanities e alle scienze documentarie.
Questo accadeva circa dieci anni fa e allora a Torino non c’erano molti studenti interessati a queste tematiche, mentre oggi esiste un corso di laurea. Dopo aver concluso gli studi universitari, in estate, mi recai a Tours, per applicare quello che avevo studiato. Entrai per la prima volta in contatto con archivi storici e libri antichi e fu amore a prima vista.
Durante quei mesi vidi un annuncio lavoro come archivista presso la Martini & Rossi. Anche se non conoscevo bene il brand, scrissi la domanda e mi preparai al colloquio. La selezione andò benissimo e a ottobre iniziai la mia avventura.
Martini è il marchio che più di tutti ha contribuito a internazionalizzare il vermouth ed è oggi un’icona indiscussa. Lavorare alla valorizzazione del suo patrimonio è un grande onore, che mi sta dando grandi soddisfazioni. A esempio, stiamo ultimando il terzo deposito archivistico, dove conserveremo decine di migliaia di faldoni, oggetti, pellicole e, ovviamente, bottiglie. Questo investimento è merito del Gruppo Bacardi, di cui Martini è parte dagli Anni Novanta.
L’archivio, che si trova a Pessione, storica sede di Martini & Rossi, si compone di documenti e oggetti dal 1847 al 2000, per un’estensione di circa due chilometri. Vale a dire che, mettendo tutti i supporti uno in fila all’altro, si ottiene una lunghezza superiore a quella del ponte di Brooklin. Comprende anche una biblioteca di oltre 10mila volumi, dedicata sia alle materie scientifiche, sia alla storia delle bevande. Dal 1961 è attivo il primo museo italiano dedicato alla storia del vino, il Museo Martini di storia dell’enologia. La collezione è ricchissima e comprende circa 1500 reperti a partire dal 2300 a.C. Gli oggetti raccontano la storia dei vini aromatizzati, i progenitori del vermouth. Oggi il museo è una delle esperienze che Casa Martini offre ai visitatori. Il percorso è arricchito da sale sensoriali in cui vengono presentate le erbe aromatiche e prosegue con la Galleria “Mondo Martini”, dove, grazie a una selezione accurata di documenti archivistici, si racconta la storia dell’impresa.
L’esperienza si conclude con la visita ai reparti produttivi e con una degustazione; Casa Martini è raggiungibile in treno da Caselle con la linea per Asti ed è aperta al pubblico nei weekend, con prenotazione obbligatoria. Tutti i lettori di Cose Nostre sono invitati.
Quando mi chiedono quale sia l’essenza del mio lavoro, rispondo che è un lavoro di relazioni, interne ed esterne. Bisogna trovare i partner giusti, ingaggiarli e farsi coinvolgere. È un’attività che richiede costanza, attenzione e disponibilità all’ascolto. Lavoro in team con colleghi in tutto il mondo e, oltre alla promozione culturale, la ricerca è uno degli aspetti cruciali nella gestione del patrimonio, così come garantirne la sua conservazione. Ma è uno sforzo che porta risultati. Per esempio, lo scorso anno, abbiamo lanciato la nuova bottiglia di Martini: un progetto interamente ispirato alla storia dell’azienda e alle sue radici torinesi che è stato premiato ai Corporate Heritage Awards .
«Il mio sogno nel cassetto? Mi piacerebbe dirigere un museo importante. Tra l’altro, non vedo l’ora di riuscire a visitare il nuovo museo casellese del tessile. Ho conservato un legame profondo con Caselle: qui vivono i miei genitori, molti amici, gli affetti, ma è anche il luogo in cui, mi sono avvicinato allo studio della musica, grazie alla filarmonica “La Novella”. Quest’esperienza mi ha insegnato il valore dell’associazionismo e del dialogo intergenerazionale. Ho anche partecipato alle attività della Pro Loco, dando una mano nella ristorazione durante la festa patronale.
Nel futuro vorrei mettere a disposizione quel poco che so per un’istituzione culturale no-profit.
Non intendo dire che debba accadere subito, ma penso che a un certo punto della vita sia importante impegnarsi per una giusta causa. Un altro obiettivo, magari parallelo, è quello di trasmettere la mia passione, alle nuove generazioni, con attività di divulgazione. Questo già mi è possibile in parte, ma mi piacerebbe molto che si ampliasse.
Diceva Einstein: “Non ho particolari talenti, sono soltanto appassionatamente curioso”
